台灣網友網路購物行為分析
JANET
2012 - 12 - 19

    從2009年陸續興起許多團購網站,打著消費者購物講求方便快速、物美價廉外,更能讓消費者立即享有殺價的過癮,且能依不同平台找到符合自己的需求商品,各家標榜著不同貼心的服務,對對網路通路信任感持續提升,引發消費者衝動購買,帶動消費金額成長,讓2011年網購消費金額較前一年成長20%

 

針對資策會於2012年3月份的調查,以男性平均網購金額較高,但女性則每年購物次數較多,其中具高度消費力族群為30-34歲單身女性,白領上班族。

     會於網路購買商品男女也大不相同,男性消費者於網購品前十名的商品種類多與3C與家電有關,消費性產品多推陳出新,容易追求新性能而淘換,於2011年度食品特產首次進入排名。女性消費者網購品項前十名多與穿搭與保養有關,並開始朝向生活類用品,享受具品質的生活,並能節省搬運時間與辛勞。

且男女性消費者於網路購物收集訊息的來源也有差異,男性消費者較屬於需求購買,偏好透過自我理性方式, 63.8%會於購買前受討論區影響,也會於官方網站了解產品;女性消費者會在瀏覽購物網站瀏覽當下才會引起產品需求,屬衝動性消費,且偏好看分享文來了解產品, 52.7%女性較易受部落客及社群影響購買決策

   

      資策會於2012年消費者購物行為調查中發現,消費者在網路購物的行為習性都不同,針對調查結果將消費者區別四大類型:

●保守族 (理性需求型),最在意網購是否能帶來真正優惠和方便,真正有需求、想購買時才會透過網路下單,重視網路安全,生產品質、及保障,依賴親友口碑。於網路購物重視:需求、省錢、安心、簡便,易受親友推薦而影響購物行為。

 

●尋寶族 (瀏覽潛水型),長時間反覆待在網路上挖寶,重視網站的視覺介面和更新速度,上網瀏覽商品為了打發時間,依賴網友意見,會找更多優惠但不見得是主流的選擇。 網路購物帶給此群消費者作用為殺時間、休閒調劑,喜歡購物網站的商品豐富、更新產品訊息快速、介面設計簡易,並喜愛於網站上撿便宜, 會受廣大網友評價而決定購買。

 

●受惑族 (感性誘發型),經常容易受到社交話題與限時優惠的情境誘發。容易進行計劃以外的購物行為,感性大於理性,衝動購物。平時會注重流行話題、隨著當下心情而購物,對大家都在用的商品會引起高度注視,講求購物快感、及限時特惠商品易引起衝動購物。親朋好友等社交圈訊息是最容易引起購物勸敗的。

 

●享樂族 (潮流領袖型),具網購消費意見領袖特質,喜掌握潮流資訊,搶先體驗並分享,引領消費生活趨勢。對娛樂社交生活緊密結合,並部落格或討論區文章黏著度高。重視時下潮流、趨勢、認為專業是提高自我的方式、在意別人目光、隨時維持自我形象。認為專業性的高手評測文章是具有公信力的。

 

      隨著行動上網愈來愈普及,消費者經常使用手機上網服務為社群網路(66.22%)、網路即時通訊(56.2%)、網路信箱(52.2%)、與網路影音(47.1%)。 但利用手機購物的比例僅佔整體購物消費比例44%,電腦使用比例高達78.8%,且使用電腦網路購物,年度金額為手機16倍。 主因為手機下單的狀況消費者認為較電腦購物不便,依下列四大點做消費者較不願使用手機購物的原因說明:

●購買情境:用手機下單有購物金或打折,會讓消費者在網路物色好,再從手機下標。商城若推出手機專用APP,使用較便,利會增加使用意願。

●不具衝動購買:在外頭忽然看到實際產品,會使用手機拍攝下,回家進行網路購買

●連結慢:瀏覽網頁時速度慢,使用WI FI連線支付購物費用具有不安全感。

●頁面小:購物時無法將瀏覽頁面做分頁瀏覽,不易比較產品,輸入購買資訊需將手機畫面拉大,且不易輸入。

 

    雖然行動購物有上述不便之處,若未來仍針對消費者的手機購物行為做改善,仍為一大商機。且男性行動購物商品逐漸轉向實體商品,不再拘泥於數位內容(遊戲或影音),購物品項將更多元化。女性行動購物商品己無明顯差異,已視手機為另一種網購管道(通路),未來購買品項與電腦分界模糊。

 

     B2C及C2C界線逐漸模糊,消費者對其二者購物平台所購買品項無大差異,社群發酵為影響消費者購買主力之一,口碑的影響也成為未來與消費者有力的接觸點。目前電腦購物金額仍為手機購物16倍,但在未來手機購物具有大量潛在顧客,且將走向實體商品;若善用各平台優勢,將能帶來無限商機。

 

參考數據為:產業情報研究所(MIC)財團法人資訊工業策進會-2012.03.06台灣網友網路購物行為分析

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