Consumer

關於消費者參與,應該注意的幾件事

ROY
2013 - 02 - 26
在爭取到時間之後,怎麼贏得消費者的心?  關於消費者參與,應該注意的幾件事   米蘭數位 策略總監 陳建銘       如果調查這幾年來最常被行銷人談到的一句話,「Consumer Engagement」(以下統稱消費者參與)絕對榜上有名。在這個資訊爆炸的時代,消費者被海量的訊息所包圍。傳統的電視、平面廣告的溝通方式,雖然仍有威力,但更需被思考的課題已經變成,如何透過內容與媒體的創意,讓消費者真的願意花費時間跟品牌互動,而不是讓他們的思緒,隨著遙控器、網頁上的連結或其他媒介廣告而遠去。       就字面上的解釋,engage指的是佔用消費者的時間。從這個角度看,這並不是個新的概念,即使是平面廣告或者電視廣告,都還是能佔用到消費者短短的時間。但現在的傳播環境中,只是搶到消費者的時間還不夠,如何真的在搶到消費者的時間之後,讓他們能更進一步的真正投入品牌活動,進而認同品牌要傳遞的訊息,甚至主動地在網路上留下經驗與分享以讓更多其他消費者看到,才是所有的行銷人員希望透過消費者參與達到的目的。從這兩年的觀察,我們認為,要做好消費者參與,至少應該要思考以下幾個面向:   一、消費者參與能達成的目的與角色:       在這次品牌的行銷或傳播的計劃中,為什麼需要消費者參與?成功的消費者參與,可以達到深度的溝通,同時能造成口碑的擴散。在多數的狀況下,例如在知名度→認同→喜愛的這樣的溝通流程中,消費者參與應該扮演的角色,往往是放在取得認同或喜愛的階段比較有效。當第一批消費者從被動的參與轉換成主動的認同與喜愛後,這些正向的口碑傳遞,才能回過頭來幫助知名度的擴展。這樣的邏輯意味著兩件事情:   初期仍須其他工具的大力輔助創造知名度。有了媒體廣告的推波助瀾,才能縮短消費者參與的醞釀階段。當然這也會有例外,這點容後再續。 在資源有限的狀況下,如果知名度是品牌主要的行銷或傳播目的,或者如果訊息本身簡單易記並不需太多決策過程,那麼消費者參與的必要性與可被取代性就值得思考。   上述的例外,可以用去年海尼根聖誕樹APP的案例來說明。這個活動的設計目的,是希望讓現有的粉絲團成員,在節慶的時點,能用海尼根提供的APP跟朋友們祝福。簡單的流程、符合當下消費者需求的創意內容、加上一群原本就認同海尼根品牌的三萬粉絲當傳播者,讓這個完全沒有任何媒體投資的粉絲頁APP,在短短數天的時間之內佔領了Facebook,加入的粉絲人數也從接近三萬人成長到二十萬人。 二、消費者參與所處的脈絡(Context)       過去對於行銷或傳播計劃的觀念,比較像是一個消費者所處環境的包圍思考:如何在各個消費者的Touch Point裡面,讓他們接觸到品牌的訊息,屬於比較單向式的溝通。理想的消費者參與,是個與消費者互動的過程,建議規劃的時候,應該像是故事般地思考整個脈絡:消費者是在怎樣的時空背景與心態下,會參與這個品牌的傳播活動?品牌又應該怎樣因應這樣的脈絡,透過消費者參與的形式與內容的創意,將想要傳遞的訊息,在傳播的某個階段成功傳遞?       這個故事般的脈絡,可以是當下大環境的時空背景,如上述的海尼根聖誕節APP,也可以是品牌有計劃地造成的結果。在去年多力多滋夜電的新品牌上市活動中,我們先以短秒數的Teaser,傳遞出夜電新人即將上市的訊息,吸引廣大的廣仲迷們於網路討論區、粉絲頁的討論。緊接著,再以上市TVC創造知名度,加上網路互動MV的形式,吸引粉絲參與,讓他們了解新品牌的精神與商品內容,在網路上創造更多討論與活動的擴散。最後,再搭配廣仲演唱會的合作,除了贈品抽獎外,更於演唱會中置入品牌橋段。讓消費者知道、認同品牌,並轉化成具體的購買行為,多力多滋夜電也成為當期銷售的No.1。       在這個例子裡,消費者對於品牌的認識與了解,在不同的傳播階段脈絡中,其實是一種動態的改變,如果能有效掌握這樣的脈絡變化,在不同階段設計不同程度的消費者參與,就能成功地達成行銷目的。     三、品牌應該如何評量消費者參與的效果   怎樣的消費者參與才算有效?這是很多行銷傳播人士相當關心的課題。我們常常被問到,怎樣的粉絲頁經營才算成功?多少比例的粉絲按讚或者回文,才算是真正有效的消費者參與?或者,每個點近站的消費者,應該停留多少時間才夠久?事實上,這沒有標準答案,即使相近的消費者參與模式,也會因為不同的品牌,行銷活動的不同目標設定,而影響到消費者參與的KPI設定方式與評斷標準。我們的建議如下: 每次的消費者參與,都應該要能思考前述兩點,給予消費者參與清楚的任務目標,並且能定義出,消費者參與後的期待反應。這也意味著,除了一般的量化KPI諸如停留時間、CPC、CPM等等數據外,質化的反應,例如討論的內容,心得經驗的分享也是很重要的一個評量標準。 在數位的世界中,幾乎所有的活動結果都可以被記錄。因此,每個品牌應當在每次的消費者參與中,累積所有的成效結果。透過持續的觀察與修正,找出屬於自己品牌最適合的消費者參與方式。       就像所有的行銷原則一樣,越深入了解消費者,就能規劃出越成功的行銷傳播活動。消費者參與也不例外。只要能定出清楚明確的目標,加上對於消費者脈絡的動態觀察與反應,在這個變化劇烈的數位時代,品牌仍能把握機會深入消費者的內心。  
4646
110台北市信義區信義路五段 150 巷 2 號 20 樓之 2
20F.-2, No.2, Ln. 150, Sec. 5, Xinyi Rd., Xinyi Dist., Taipei,Taiwan R.O.C.

+886 2 2739 0000

+886 2 2758 9856