擴散

我焦慮地亂想...

JASONCW
2013 - 04 - 08
傳統創意人員需要警覺心,因為就算一個素人,一生也能想出一個不錯的IDEA。 今天對數位創意人員的威脅更加嚴峻,看看網路上那些令人瞠目結舌的素人作品。我們的對手不再是其他代理商、創意人員,而是數以億計的瘋狂網民。以發想創意維生的我們該如何自處?我們似乎命中注定窮極一生不斷發展並更新對網路傳播的觀點,沒有焦慮症的數位創意人員將難以生存。 身為一個焦慮症患者,帶著腸躁症觀察各種網路現象是很合理的。 一年多前,有位國際級的數位創意人說:”不知道怎麼想網路創意?那就先想像媒體怎麼報導它。“ 俐落地將網路特性轉化成為一種做法。幾個月後,開始出現不少以“THE WORLD`S FIRST.....” 或 “THE MOST.....”為名的IDEA,在蒐集廣告作品的平台上,每一頁都會有一兩個以此為名的作品。 這種””世界紀錄級“的IDEA反應了數位傳播“擴散至上”的觀點。隨後FACEBOOK上出現測人、測字、測運勢的風潮,無非也是基於點閱率及擴散考量;但部份作品開始出現追求擴散以致失焦,輕忽準確度及說服力、在娛樂感中看不到品牌的角色或關聯.......等問題。 這引發我焦慮地亂想。 現況是,客戶在數位傳播投入了越來越多的資源,所以未來只會受到更嚴格的檢視。遲早得面對“擴散”到底是數位傳播的目的還是手段這個問題。 我焦慮地亂想,若過度專注於擴散,掙得了點閱率,但殘存的記憶隔兩天就被另則精彩的網路作品淹沒,連個念頭都沒留下,客戶除了點閱率外感受不到其他生意上具體的回饋。最後可能導致什麼結果?......數年前傳統廣告也曾有本末倒置的經驗,讓娛樂性凌駕影響力......。結果玩壞了自己的招牌,客戶輕則不信任代理商,重則不信任廣告業。回到廣告原本“發揮影響力”的目的,如果擴散是左手,右手應該叫說服,在擴散之餘,我們應該要追求更細緻的深入說服,才能達成影響的目的。 但我焦慮地亂想,網路能勝任深度溝通嗎?網路興起時,不是有人說它是膚淺的媒體? 這世界已經從“社會影響網路”,演變成“網路、社會相互影響”,網路讓財閥操控媒體被唾棄、讓士林王家得到聲援、讓小島硬擠四座核電廠被踏伐、讓關廠老工人們臥軌被理解、讓政府高層不得不踹共、甚至讓世界各大城市被佔領、促成阿拉伯之春....這是以往傳統媒體要花很多時間、甚至根本做不到的。鄉民從以往聊天打屁傳笑話,進化到用網路掀起一場場影響人心的革命!網路本身正努力撕去膚淺媒體的標籤,努力讓更多人被說服、被影響,那數位傳播呢?精彩的煙火會聚集人潮,但看完就散,影響不及星火燎原來得強烈。我焦慮地亂想,數位傳播心態上已經無法只停留於追求擴散、提高點閱率的廣度取向。 我們對於影響力的追求,也應該像追求擴散同樣用心。  
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